龍頭酒企的價(jià)格走勢是整個(gè)白酒行業(yè)興衰的閥門，千元價(jià)格段制約著“醬香酒熱”風(fēng)口的大小及高低。

去年5月高端白酒搶灘千元價(jià)格帶進(jìn)入高潮，市面上出現(xiàn)一大堆定價(jià)千元以上的醬酒產(chǎn)品。

一年之后，尤其在疫情“黑天鵝”刺激下，加碼醬香版塊布局已成為行業(yè)非常大風(fēng)口。

在這一背景下，那些標(biāo)價(jià)千元之上的醬酒產(chǎn)品是否已經(jīng)徹底站穩(wěn)千元價(jià)格帶了呢？市場能否出現(xiàn)又一批跨過千元的？

在近期的醬酒價(jià)格帶調(diào)研中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“千元醬酒”市場真實(shí)情況，有些出乎意料。

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醬酒千元價(jià)格段真是偽命題嗎？

盡管千元市場為眾多品牌所看重，標(biāo)價(jià)1399元/瓶的也不少，但實(shí)際能夠達(dá)到成交價(jià)上千的寥寥可數(shù)，而能將千元產(chǎn)品作為企業(yè)核心大單品的更是少有。

一股醬酒千元價(jià)格段是否偽命題的論斷油然而生。

在九度咨詢董事長馬斐看來，上千元的產(chǎn)品，通常更看重的是品牌力本身的溢價(jià)：“價(jià)格=價(jià)值，再高就不值了，所以目前而言醬酒價(jià)格500—800元價(jià)位段是非常好賣的�！�

馬斐認(rèn)為，目前有量又能真正邁過千元門檻的，唯有茅臺(tái)等極少數(shù)產(chǎn)品，畢竟消費(fèi)心智很難改變，而且越來越理性。那些標(biāo)價(jià)上千的產(chǎn)品，要么就是夸大了醬酒價(jià)值，要么就是做噱頭，為旗下主打產(chǎn)品做品牌拉升。

在白酒行業(yè)資深觀察家、貴州省白酒產(chǎn)業(yè)顧問權(quán)圖看來，醬酒千元價(jià)格帶確實(shí)是少數(shù)人的游戲。

“目前成交價(jià)真正上了千元的，除飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)年份酒、青花郎20年以及郎酒部分個(gè)性化產(chǎn)品外，僅國臺(tái)15、國臺(tái)龍瓶、摘要生肖酒、釣魚臺(tái)鐵盒、御筆等極少數(shù)�！睓�(quán)圖指出。

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為什么要謀求千元價(jià)格段？

上千元并非易事，為什么還有如此多的企業(yè)在謀劃？

“基礎(chǔ)邏輯是白酒出現(xiàn)千元機(jī)遇，但目前只有醬香酒借助品類差異能夠觸及這個(gè)市場。” 行業(yè)資深人士鄧波認(rèn)為，高端白酒價(jià)格隨商務(wù)消費(fèi)升級(jí)而持續(xù)上漲，千元白酒市場成型，這是醬酒追求千元的大前提。

“不過對多數(shù)濃香白酒而言，在五糧液、國窖1573兩大品牌的價(jià)格壓制下，難有其他大單品涉足�！编嚥ㄏ蚓茦I(yè)家表示，“短期來看，只有醬香白酒有機(jī)會(huì)。憑借醬酒品類區(qū)隔，借助茅臺(tái)價(jià)格飛天的勢頭，才有可能進(jìn)入千元檔位，在未來非常肥美的市場分上一杯羹�！�

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光也表示：“茅臺(tái)熱度的高漲、醬香品類的爆發(fā)、中市場需求的復(fù)蘇，‘三大風(fēng)口’的疊加為醬酒沖刺千元價(jià)格帶創(chuàng)造了時(shí)代機(jī)遇�！�

但醬香酒前仆后繼沖擊千元價(jià)格、尤其是要讓成交價(jià)真正站上千元究竟有何邏輯？站上千元能給品牌帶來哪些好處？

一款白酒產(chǎn)品的成交價(jià)，是消費(fèi)者用手投票的結(jié)果。成交價(jià)能上千元，這是醬酒品牌非常燦爛的果實(shí)。

“醬香酒將是未來十年白酒非常大的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，在醬香酒的風(fēng)口中，高端醬香酒將是非常優(yōu)質(zhì)一塊蛋糕�！� 權(quán)圖點(diǎn)出。

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制約醬酒站上千元的因素有哪些？

權(quán)圖看來，醬酒企業(yè)成功站上千元價(jià)格帶，主要有四大要素。

首先，是品牌力要素。

“千元價(jià)位段其實(shí)就是超高端價(jià)格帶。超高端產(chǎn)品受品牌力影響明顯�！睓�(quán)圖指出，唯有大醬酒企業(yè)的大能真正駕馭超高端價(jià)格帶。事實(shí)上目前幾款成功實(shí)現(xiàn)了千元目標(biāo)的都是大廠出品。

其次，是工藝要素。

飛天茅臺(tái)是5年以上坤沙酒，根據(jù)醬酒工藝，可以理解為千元以上產(chǎn)品年份都必須超過飛天茅臺(tái)的基酒，即年份超過5年或更高年份的陳年醬酒為基酒。

再次，是企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向要素。

“白酒以品牌為導(dǎo)向，價(jià)格彰顯品牌�！睓�(quán)圖指出，在茅臺(tái)價(jià)格拉引下，醬酒品牌的價(jià)格都在往上突破，以實(shí)現(xiàn)更好的品牌價(jià)值，從這個(gè)角度而言，謀求更好占位的醬酒企業(yè)必須要從戰(zhàn)略上推進(jìn)千元價(jià)格帶。

然后，是量的要素。

飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)年份酒占據(jù)了一定體量，其次為青花郎20和郎酒其他超高端產(chǎn)品。所以，協(xié)調(diào)好戰(zhàn)略需求與市場需求之間的不平衡，也是企業(yè)必須邁過的檻。

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成功站穩(wěn)千元價(jià)位段靠什么？

確實(shí)，從去年至今將零售價(jià)提至千元以上的醬酒產(chǎn)品不少，但至今為止真正實(shí)現(xiàn)了成交價(jià)上千元的卻聊聊數(shù)個(gè)品牌而已，而其中超過百噸或年銷售額能過億元的更少。

但這并不意味著沒有。

因此，找到成交價(jià)至今仍能牢牢鎖住千元以上的醬酒品牌，弄清其成功之道，意義非凡。

“一款千元醬酒如何才能獲得消費(fèi)者認(rèn)同？品牌、酒質(zhì)、包裝、稀缺性一個(gè)都不能少。”祝有華指出。

品牌是講究天賦的。什么樣的品牌會(huì)對應(yīng)什么樣的消費(fèi)檔次，消費(fèi)者自有標(biāo)準(zhǔn)。比如釣魚臺(tái)鐵盒、釣魚臺(tái)御筆、釣魚臺(tái)龍尊等目前都已站上千元，這其實(shí)是跟釣魚臺(tái)已成為新興的標(biāo)志性文化符號(hào)之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其字面意義和地名意義有著密切關(guān)系。同樣，漢醬作為茅臺(tái)集團(tuán)長期著力打造的重點(diǎn)品牌之一，本就是飛天茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲“財(cái)富效應(yīng)”的直接受益者，作為漢醬價(jià)格天花板的漢醬135BC能上千元也是順理成章的。

酒質(zhì)是必要條件。酒質(zhì)不夠，一款醬酒不可能支撐千元價(jià)位。酒質(zhì)其實(shí)是一個(gè)的要求，原料、釀造工藝、儲(chǔ)存、勾調(diào)每一個(gè)環(huán)節(jié)必須做好，才可能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)級(jí)醬香酒。從這個(gè)角度而言，能推出千元價(jià)位段的，只能是茅臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)等少數(shù)有完整生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制體系的企業(yè)。

包裝不只是盛裝酒體的容器，更是傳遞品牌內(nèi)涵的載體。如釣魚臺(tái)御筆萬象包裝集清代皇室多種元素于一體，讓人一眼即能感其的皇家風(fēng)范。再如書型外觀的金沙摘要酒，“裝在書里的酒，字典裝的酒”感官油然而生。

稀缺性是品的特質(zhì)，也是千元白酒品牌天賦的一部分。消費(fèi)者感知的稀缺性，對醬酒價(jià)格有決定性影響。而除飛天茅臺(tái)和青花郎外，目前幾款能站上千元價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品，量非常大當(dāng)屬君品，全年也不過500噸的量。至于其他小眾品牌則量更少。

“品牌力要強(qiáng)、品質(zhì)要穩(wěn)定、有文化內(nèi)涵、還要抓鐵粉�！背晒�運(yùn)作了茅臺(tái)醬香系列酒旗下第1款過千元產(chǎn)品的品牌資深營銷人曾皓之總結(jié)。

在曾皓之看來，除漢醬品牌力和品質(zhì)穩(wěn)定性外，在針對渠道端的市場“4+3”戰(zhàn)略推進(jìn)和針對消費(fèi)者端的以雅度文化傳播為核心的三大文化IP建設(shè)的雙管齊下，抓鐵粉工作成效明顯，確保能在產(chǎn)品極度稀缺的前提下輕松實(shí)現(xiàn)年銷售額持續(xù)過億。

據(jù)曾皓之透露，有鑒于今年因疫情而出現(xiàn)的特殊情況，將過去的渠道均衡制升華為了需求制，在渠道和市場端產(chǎn)生了良性循環(huán)，逆勢提升，在1-4月業(yè)績同比提升明顯。

對此，專做企業(yè)團(tuán)購的廣東圣享利酒業(yè)掌門歐陽可暢以自身體驗(yàn)向酒業(yè)家證明了抓鐵粉的重要性。

在3月底簽約釣魚臺(tái)御筆酒之后，歐陽可暢在品牌方的支持下以品鑒會(huì)的方式來抓鐵粉：“隨著品鑒會(huì)展開，出貨從一兩箱到幾箱、十幾箱，不到一個(gè)月，已經(jīng)不止一家顧客有返單，特別是五一節(jié)，賣出了第1個(gè)小高潮�！�

對于未來極有信心的歐陽可暢表示，要更好借助于品鑒模式抓鐵粉，提高復(fù)購率。

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千元醬酒能謀求價(jià)格與銷售的并存嗎？

僅有消費(fèi)者認(rèn)同是不夠的，一款千元醬酒存在，其商業(yè)系統(tǒng)必須能夠持續(xù)運(yùn)營，而其中的關(guān)鍵是價(jià)盤穩(wěn)定。

“價(jià)盤穩(wěn)定來自于兩點(diǎn)：首先是價(jià)格獲得市場長期的認(rèn)同，主要是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值能夠與千元價(jià)格相匹配，消費(fèi)者覺得物有所值；第二是通路各環(huán)節(jié)的利潤共享和毛利率的長久維持，核心關(guān)鍵就是產(chǎn)品市場秩序良好，通路各環(huán)節(jié)利潤合理而且持續(xù)。”思卓戰(zhàn)略咨詢董事長祝有華指出。

顯然，堅(jiān)如磐石的價(jià)盤背后是立足長遠(yuǎn)的價(jià)值體系。但大多數(shù)品牌都難以實(shí)現(xiàn)。

常見的情形則是普遍成交價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)

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