巨幅白酒廣告愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在商圈、高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所，這一現(xiàn)象在剛發(fā)布完畢的2021年上市白酒企業(yè)半年報(bào)中，則以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)出來，與亮眼的營收增速形成對(duì)應(yīng)的，是同樣高占比的銷售費(fèi)用。

　　動(dòng)輒兩位數(shù)以上增幅的銷售費(fèi)用，在業(yè)界看來一方面體現(xiàn)出酒水行業(yè)自疫情得到控制之后，急需通過密集的廣告宣傳，重新將消費(fèi)者吸引到各大品牌苦心經(jīng)營的消費(fèi)場(chǎng)景中；另一方面則意味著，競爭激烈的白酒行業(yè)中，除了極少數(shù)具備強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的頭部品牌，絕大部分區(qū)域品牌仍需要在尚未完全確定的品牌格局中，借助巨量的銷售費(fèi)用投入，“殺出”一條“血路”來。

　　銷售費(fèi)用高速增長

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前酒水行業(yè)尤其是白酒行業(yè)，貴州茅臺(tái)、五糧液這樣的龍頭企業(yè)渠道不斷下沉；區(qū)域酒企不斷推出新產(chǎn)品、升級(jí)老產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格體系；消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求進(jìn)入品質(zhì)化時(shí)代，一系列因素共同作用下，讓白酒行業(yè)的品牌格局進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一節(jié)點(diǎn)決定著白酒品牌能否贏得未來幾年甚至十幾年的行業(yè)話語權(quán)。

　　老白干酒在其半年報(bào)中也提及，白酒行業(yè)的消費(fèi)區(qū)域特征比較明顯，白酒消費(fèi)越來越呈現(xiàn)出理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)。與此同時(shí)，行業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯，名優(yōu)白酒強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)明顯。頭部名酒渠道下沉，與區(qū)域名酒的市場(chǎng)競爭加劇，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度分化期，市場(chǎng)的競爭更加激烈。

　　在這種情況下，白酒企業(yè)除了在生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)上作提升，很重要的一部分精力仍投入到營銷工作中，隨之而來的，便是銷售費(fèi)用迅速增加。

　　根據(jù)部分酒企發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用的增速已接近甚至高于營收或凈利潤的增速。酒鬼酒上半年銷售費(fèi)用3.74億元，同比增加112.3%。酒鬼酒表示，主要系本期廣告宣傳及市場(chǎng)服務(wù)費(fèi)增加。其中，廣告宣傳費(fèi)1.3億元，同比增長86.7%；促銷費(fèi)用1.69億元，同比增長181.11%，主要系本期促銷活動(dòng)增加所致。水井坊銷售費(fèi)用達(dá)到5.83億元，同比增長98.37%，同樣主要來自廣告宣傳投入增加。

　　今世緣銷售費(fèi)用則達(dá)到了3.94億元，同比增長55.74%；金徽酒銷售費(fèi)用為1.6億元，同比增長74.25%；伊力特銷售費(fèi)用為0.79億元，同比增長51.43%。

　　除了上述企業(yè)，還有其他白酒企業(yè)的銷售費(fèi)用增速高于其營收和凈利潤增速的情況出現(xiàn)。事實(shí)上，除了貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等少數(shù)幾家企業(yè)銷售費(fèi)用占據(jù)營收的比重較低，在10%以下，其余大多數(shù)酒企這一比例都在10%以上，甚至達(dá)到30%左右。

　　增加的錢都花在哪里？

　　如何在缺失一段時(shí)間的消費(fèi)場(chǎng)景上做出成績，是不少企業(yè)加大銷售費(fèi)用投入的原因。尤其是在高端板塊，加大贊助品質(zhì)綜藝、涉足高凈值人群關(guān)注的賽事以及落地品鑒活動(dòng)，成為不少酒企直面目標(biāo)消費(fèi)人群所采取的重要方式。

　　以水井坊為例，上半年水井坊為助力品牌高端化，冠名央視文博綜藝《國家寶藏》欄目，還贊助“上海勞力士大師賽”，舉辦“水井坊杯·城市賽”十城市巡回賽等。因此其上半年銷售費(fèi)用達(dá)到5.83億元，大大超過其一季度4.19億元的凈利潤。

　　對(duì)此，水井坊表示，為推進(jìn)公司高端化戰(zhàn)略，公司加大了對(duì)高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入，短期利潤受到一定影響。

　　類似水井坊的營銷活動(dòng)投入在上半年白酒市場(chǎng)并不是孤立。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前已進(jìn)入?yún)^(qū)域酒企爭取品牌話語權(quán)的關(guān)鍵時(shí)期，以投入換市場(chǎng)渠道，以密集的廣告“轟炸”贏得品牌在消費(fèi)者中的曝光機(jī)會(huì)，似乎是企業(yè)不得不做的選擇。

　　而增加曝光機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，還是在于鞏固既有消費(fèi)群體，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而拓展?jié)撛谙�費(fèi)群體。

　　以老白干酒為例，2021年上半年其銷售費(fèi)用5.46億元，同比增長20.68%，其營銷工作大量集中到諸如電商直播、圈層營銷、網(wǎng)紅餐飲引 領(lǐng)、流量主播帶貨等方式上。老白干酒表示，通過名酒進(jìn)名企、名企進(jìn)名酒建立共品美酒、共謀發(fā)展的交流平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，鞏固并擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，不斷提升公司品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　即使是那些銷售費(fèi)用整體增長較為平緩的企業(yè)，在廣告宣傳部分依然有較快增長。上半年，洋河股份銷售費(fèi)用為13.4億元，同比增長13.4%，但廣告促銷費(fèi)用達(dá)到8.23億元，同比增加27.53%，占銷售費(fèi)用比例為61.37%，遠(yuǎn)超上年同期54.57%的比例。

　　從洋河股份上半年的動(dòng)作來看，也推出了不少提升品牌力的活動(dòng)。不僅有封藏大典、谷雨論壇、夢(mèng)之藍(lán)酒都之夜文藝晚會(huì)等以產(chǎn)品為核心的活動(dòng)，更深度參與“2021宿遷投資環(huán)境說明會(huì)走進(jìn)杭州和北京”等展示企業(yè)形象的活動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年白酒企業(yè)尤其是區(qū)域酒企以高投入換市場(chǎng)空間與品牌影響力的模式或許還將持續(xù)，但具體效果仍有待考證。目前疫情對(duì)行業(yè)的影響雖得到緩解，但未完全過去，部分企業(yè)前期布局的實(shí)際能量還未發(fā)揮，若2021年四季度直至2022年春節(jié)前，疫情不再反復(fù)，那么所得到的經(jīng)營數(shù)據(jù)或?qū)⒏�清晰地顯示出各大酒企高投入下的實(shí)際成果。（文章來源：新京報(bào)）

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