啤酒的消費需求往往因大型賽事而攀升。

　　隨著2022年卡塔爾世界杯正式拉開帷幕，國內(nèi)球迷的消費熱情也明顯上漲。零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，世界杯揭幕戰(zhàn)當(dāng)晚，美團外賣啤酒銷量超28萬瓶。世界杯開幕當(dāng)天，全國啤酒外賣訂單環(huán)比增長43%。盒馬預(yù)計，整個世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達到148%。

　　對于啤酒廠商來說，世界杯這類推動啤酒渠道熱銷的重大節(jié)點自然不會錯過。據(jù)梳理，多家酒企已通過組織球迷觀球或推出世界杯概念產(chǎn)品等方式打起了營銷戰(zhàn)，百威啤酒更是斥資人民幣5.36億元拿下本屆世界杯比賽中（場館及周邊地區(qū)）的啤酒銷售權(quán)。

　　啤酒廠商、銷售平臺鏖戰(zhàn)，透露出的啤酒行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的一些特點同樣值得關(guān)注。

　　啤酒廠商緊抓世界杯營銷熱點

　　世界杯開幕前夕的一紙“禁酒令”，讓主要贊助商之一的百威英博有點措手不及。據(jù)了解，為拿下本屆世界杯比賽中（場館及周邊地區(qū)）的啤酒銷售權(quán)，百威英博合計贊助7500萬美元（約合人民幣5.36億元）。

　　不過，這并不影響其借勢營銷。作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商之一，百威啤酒推出以“成為世界英雄”為主題的活動，推出8款限量世界杯國家罐，此外還有世界杯聯(lián)名款的啤酒杯和足球。

　　國內(nèi)其他啤酒廠商也是促銷活動不斷，比如組織球迷觀球或推出世界杯概念產(chǎn)品等方式來參與世界杯熱度。

　　例如，早在今年的三季報業(yè)績會上，重慶啤酒就透露，針對世界杯活動，嘉士伯品牌推出了限定罐的包裝，同時聘請了女足門將趙麗娜為嘉士伯足球加油官。據(jù)了解，青島啤酒除了會推出世界杯相關(guān)產(chǎn)品外，還將在北上廣深等全國四十多座城市舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”。燕京啤酒以U8、V10、鮮啤2022等產(chǎn)品展開了主題為“激情熱愛，有你同在”的營銷活動。11月7日，燕京啤酒董事長耿超還親自上場，在企業(yè)直播間與足球評論人董路共同直播。珠江啤酒則是在世界杯期間，力推生�。�即啤酒原液）產(chǎn)品“7日鮮”。珠江啤酒在與投資者互動時表示，公司將把握體育賽事等活動，提升“球迷贊助商”等品牌宣傳熱點，擴大品牌影響力，持續(xù)加強產(chǎn)品市場開拓和產(chǎn)品推廣。

　　實際上，業(yè)績上的壓力也使得啤酒廠商越發(fā)看重這類推動啤酒渠道熱銷的大型賽事。

　　目前除華潤啤酒外，8家上市啤酒公司——百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒、蘭州黃河、*ST西發(fā)已全部公布了2022年三季度報告。記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家啤酒企業(yè)面臨著較大的成本壓力。

　　例如，今年前三季度，青島啤酒的營業(yè)成本為180.29億元，同比增長8.62%。其營業(yè)總成本也隨之同比上升7.05%至241.21億元。財報稱，這主要是受到疫情和原材料價格上漲的影響。

　　重慶啤酒和珠江啤酒也存在類似情況。重慶啤酒2022年前三季度的營業(yè)成本為61.28億元，同比增長9.73%。這在一定程度上擠壓了公司的利潤空間。今年前9個月，重慶啤酒的毛利率同比下降了6.56個百分點至49.7%。珠江啤酒前三季度的營業(yè)成本同比增長21.98%至23.07億元，歸母凈利潤同比出現(xiàn)下滑，下滑幅度分別為4.05%。

　　而銷量的增長速度則相對有些疲軟。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，青島啤酒、惠泉啤酒的銷量增幅均在3%以下。其中青島啤酒累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷量727.9萬千升，同比增長2.8%；惠泉啤酒銷量為19.1萬千升，同比增長2.53%。

　　珠江啤酒、重慶啤酒今年前三季度的銷量增幅超過了3%，分別為4.50%、4.54%，銷量分別為109.58萬千升、252.65萬千升。其中，珠江啤酒主要靠第三季度單季度拉動前三季度，而重慶啤酒在Q3旺季的銷量同比增幅僅為1.3%，為87.8萬千升。

　　百威亞太數(shù)據(jù)顯示，上半年其整體銷量和在中國市場的銷量均呈不同程度的下降。今年上半年，百威亞太總銷量452.26萬千升，同比減少1.4%。其中，中國市場銷量下跌5.5%，收入下跌3.2%，單第二季度的銷量及收入分別下跌6.5%及4.9%。前三季度單季百威亞太銷量同比增長1.35%至727.15萬千升，但中國市場銷量仍為負增長，同比下降2.2%，收入減少1.5%。百威方面解釋稱，主要是因為此輪疫情影響了東北、華北和西北地區(qū)等主要業(yè)務(wù)區(qū)域，對當(dāng)?shù)匾箞龊筒宛^等渠道銷售造成影響。

　　中信建投等發(fā)布研報認為，今年11月開始的世界杯，有望給高端產(chǎn)品帶來營銷機會。

　　線上銷售渠道或成為業(yè)績新增長點

　　從整個行業(yè)來看，我國啤酒產(chǎn)量已從2013年的5000萬千升降至2021年的3562.4萬千升。行業(yè)進入存量競爭階段，尋求更多利潤增長點成為啤酒企業(yè)的共同“考題”。

　　高端化趨勢下，啤酒單價提升的消息不斷。近期，百威亞太首席執(zhí)行官楊克透露，將在11月起計劃在中國市場上調(diào)高端和超高端產(chǎn)品的價格，上調(diào)幅度將對標CPI（居民消費價格指數(shù)）的平均變化幅度。此前百威就曾在今年3-4月間上調(diào)核心及實惠產(chǎn)品價格，漲幅為中個位數(shù)。

　　此外，受疫情影響，國內(nèi)啤酒消費場景被阻斷，線上銷售渠道因此越發(fā)火爆。記者注意到，近期在電商平臺，不少啤酒經(jīng)銷商借助世界杯概念推出了啤酒促銷套餐。

　　美團數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年卡塔爾世界杯開幕當(dāng)日，全國啤酒、飲料、零食、水果外賣整體訂單環(huán)比增長31%，其中啤酒外賣訂單環(huán)比增長43%。在啤酒線上訂單中，燕京啤酒環(huán)比增長81%，百威啤酒環(huán)比增長65%，青島啤酒環(huán)比增長56%。

　　餓了么數(shù)據(jù)也顯示，開賽前三日，北京地區(qū)夜宵時間段的酒水外賣訂單環(huán)比增長近5成，廣州、成都、重慶、南京等地的酒水飲料訂單環(huán)比增長均在35%左右。

　　盒馬數(shù)據(jù)則顯示，今年11月以來，盒馬啤酒銷售同比增長168%，今年新推出的世界杯定制款原漿精釀鮮啤成為熱銷款。預(yù)計整個世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達到148%。

　　行業(yè)人士表示，啤酒行業(yè)出現(xiàn)上述新業(yè)態(tài)，很大原因在于喝酒的消費者發(fā)生了根本性改變。Z世代正在成為國內(nèi)主力啤酒消費群體，其在消費習(xí)慣、產(chǎn)品需求和消費場景上都與上幾代消費者有很大的不同。據(jù)美團預(yù)測，目前國內(nèi)啤酒的O2O滲透率在1%-2%左右，到2026年這一滲透率將達到14%左右，市場空間將超過800億。

　　通常來說，四季度是國內(nèi)啤酒銷售的淡季。多份研報預(yù)測，啤酒行業(yè)有望在今年第四季度延續(xù)此前的增長態(tài)勢。方正證券研報認為，2022卡塔爾世界杯或刺激淡季啤酒消費，更重要的是，世界杯期間各家啤酒公司的體育營銷有望助力淡季提價順利落地與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。（文章來源：中國國際啤酒網(wǎng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。