2023年春節(jié)，白酒行業(yè)動(dòng)銷取得了較為不錯(cuò)的成績。多家網(wǎng)上酒行透露，平臺走貨量明顯高于2022年同期。能取得這樣的成績，一方面固然是疫情放開消費(fèi)需求回暖的影響，但另一方面看，經(jīng)銷商降價(jià)去庫存也進(jìn)一步加快了市場動(dòng)銷的效率。

　　據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，最近不少中低端白酒價(jià)格成為商超、線上平臺的降價(jià)重災(zāi)區(qū)，有的白酒成交價(jià)甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。事實(shí)上，這種價(jià)格倒掛在整個(gè)白酒產(chǎn)品價(jià)格帶范圍內(nèi)都有所體現(xiàn)，甚至在去年下半年有多款名酒跌破“建議零售價(jià)”。

　　為什么會出現(xiàn)這樣的情況，又該如何應(yīng)對呢？

　　好好的白酒產(chǎn)品，怎么就倒掛呢？

　　白酒價(jià)格倒掛產(chǎn)生的原因是多方面的，其中既可能有企業(yè)本身策略的問題，也可能有市場和渠道環(huán)境的問題。具體來講，主要包括以下原因：

　　一，自身定價(jià)不合理。長久以來，有一類白酒產(chǎn)品，早在市場上流通伊始就面臨著脫離消費(fèi)者的尷尬。這類白酒往往有著神乎其神的文化內(nèi)涵、高深莫測的聯(lián)名文化、風(fēng)味成謎的神奇口感、極其高調(diào)的廣告投放。當(dāng)然，最重要的是相當(dāng)不菲的市場零售價(jià)。沒錯(cuò)，這類產(chǎn)品就是那種幾乎每家稍有名氣的酒企都會出的超高端產(chǎn)品。這類產(chǎn)品在市場上流通時(shí)往往以禮品形式出現(xiàn)，實(shí)際成交價(jià)格無人得知。但很顯然的是，這樣的產(chǎn)品在市場上很難保持建議零售價(jià)的成交價(jià)格。當(dāng)然，除了某些凡人難懂的奇葩品牌外，在推出這類產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)廠家本身也并未指望其能為銷售額做出貢獻(xiàn)。

　　與這種象征意義多于銷售意義的產(chǎn)品相比，另一類定價(jià)不合理的產(chǎn)品更值得反思。那就是價(jià)格虛高類產(chǎn)品。如何判定一款產(chǎn)品價(jià)格虛高呢？這里有一個(gè)很籠統(tǒng)的判定方法，與同價(jià)格帶的佼佼者進(jìn)行比較。譬如千元價(jià)格帶比附五糧液，從品牌影響力、口感風(fēng)味、禮品價(jià)值等角度去比較，如果差很多卻依然要標(biāo)價(jià)千元，這樣的產(chǎn)品顯然就存在價(jià)格虛高的情況。而這類產(chǎn)品，當(dāng)然很容易價(jià)格倒掛。

　　二，市場需求減少，消費(fèi)疲軟。自2019年底以來，白酒行業(yè)一直深受疫情防控市場大環(huán)境影響。消費(fèi)場景的缺失和消費(fèi)需求的萎縮導(dǎo)致白酒消費(fèi)的疲軟。在這種背景下，白酒廠商和渠道商都在采取種種措施刺激消費(fèi)需求，其中就包括降價(jià)促銷。從另一方面看，線上渠道的興起和繁榮，也為白酒市場競爭帶來了更大的挑戰(zhàn)。不少酒商困于線上低價(jià)和全國性竄貨的問題蒙受了巨大的損失。無奈只能在不景氣的市場環(huán)境和弱勢市場地位的打擊下，含淚拋售產(chǎn)品。

　　三，渠道庫存過大。從各家白酒上市企業(yè)的財(cái)報(bào)上看，絕大多數(shù)白酒企業(yè)的營收依然是增長態(tài)勢。這表明白酒從廠家到渠道商這個(gè)環(huán)節(jié)的流通依然在有序進(jìn)行。那么渠道商向消費(fèi)市場的產(chǎn)品動(dòng)銷是否暢通呢？《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，33.6%的酒商庫存在3-5個(gè)月，近40%的酒商庫存甚至在5個(gè)月以上，庫存周期拉長，現(xiàn)金流壓力明顯變大。某白酒經(jīng)銷商表示，當(dāng)前行業(yè)未開封的庫存至少價(jià)值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。如此龐大的市場庫存，不僅占用了渠道商大量的現(xiàn)金，還要搭上倉儲、物流和人工費(fèi)用，他們當(dāng)然想盡快脫手了。這種迫切成交的心理和對價(jià)格下跌的恐懼，進(jìn)一步增加了產(chǎn)品價(jià)格倒掛的風(fēng)險(xiǎn)。

　　價(jià)格倒掛不要慌，酒企應(yīng)該這樣做

　　對酒企而言，價(jià)格倒掛顯然是其不愿意看到的。畢竟，這對于品牌聲譽(yù)和企業(yè)營收都有較大影響。那么，應(yīng)該如何遏制這種不利局面呢？

　　首先，合理定價(jià)。在產(chǎn)品誕生之初，酒企就應(yīng)當(dāng)履行好主體責(zé)任，基于誠信、客觀的初心對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)。如果定價(jià)過高，就需要考慮市場上競品的價(jià)格狙擊和市場營銷的難度。事實(shí)上，白酒產(chǎn)品不同一般消費(fèi)品，價(jià)格確定后很難輕易更改，更合適的做法是開發(fā)新產(chǎn)品新包裝，以此實(shí)現(xiàn)價(jià)格的重塑。

　　其次，重新整頓市場渠道秩序。在白酒市場運(yùn)作中，我們很容易發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí)。部分品牌的產(chǎn)品包裝很新穎、酒體很優(yōu) 秀，但卻沒有一個(gè)有效的市場渠道管理體系。它們的產(chǎn)品往往在拼多多、淘寶等自由度較高的電商平臺上被低價(jià)銷售，而線下經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品與之相比沒有價(jià)格優(yōu)勢。這種現(xiàn)象的影響是非常惡劣的。不僅損害了線下經(jīng)銷商的利益，也讓品牌順價(jià)銷售的夢想成為泡影。針對這種情況，酒企應(yīng)采取果斷措施，充分利用數(shù)字營銷技術(shù)鎖定低價(jià)竄貨產(chǎn)品的來源，并對違規(guī)銷售行為進(jìn)行投訴，規(guī)范市場銷售秩序，保護(hù)線下經(jīng)銷商的合法權(quán)益。

　　再次，協(xié)調(diào)利潤分配模式。在數(shù)字營銷技術(shù)日益成熟的今天，數(shù)字技術(shù)除了用于規(guī)范經(jīng)銷商行為以外，在調(diào)節(jié)利潤分配方面也發(fā)揮著巨大作用。產(chǎn)品之所以會價(jià)格倒掛，其核心原因在于順價(jià)銷售存在動(dòng)銷慢、利潤低的現(xiàn)實(shí)。酒企努力去改變這種現(xiàn)實(shí)才是應(yīng)對此類問題的關(guān)鍵。借助數(shù)字營銷技術(shù)，酒企可以從控盤分利的角度有效協(xié)調(diào)整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的利潤分配，進(jìn)而渠道的合理利潤。例如，對于開瓶率高的線下終端進(jìn)行分紅激勵(lì)，對于消費(fèi)頻率高的消費(fèi)者進(jìn)行更有挑戰(zhàn)性的紅包激勵(lì)。這些直觀的、即時(shí)的分利模式，可以更大程度上消費(fèi)各環(huán)節(jié)的暢通，進(jìn)而產(chǎn)品的順價(jià)銷售。

　　然后，打造高端品牌。產(chǎn)品賣不出去，固然有品質(zhì)和渠道的原因，但品牌影響力的價(jià)值也值得關(guān)注。坦率來講，茅臺五糧液能夠達(dá)到那么高的成交價(jià)格，品牌溢價(jià)的因素值得肯定。在白酒行業(yè)馬太效應(yīng)的持續(xù)作用之下，想要塑造出一個(gè)有影響力、有辨識度的白酒品牌，所要花費(fèi)的時(shí)間和財(cái)富成本正在呈幾何倍數(shù)增加。但品牌的打造與傳播，又是各家酒企繞不過的發(fā)展門檻。從這個(gè)意義上講，酒企的品牌打造需要更有差異性和創(chuàng)造性，而不是人云亦云地重復(fù)別人的老路。

　　總體來看，價(jià)格倒掛現(xiàn)象對酒企影響巨大，應(yīng)當(dāng)被高度重視。在處理價(jià)格倒掛問題時(shí)，品牌方應(yīng)當(dāng)與渠道商和消費(fèi)者形成利益共同體，充分利用數(shù)字營銷技術(shù)和控盤分利等模式有效管控渠道，最終實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售多方共贏的目標(biāo)。（文章來源：大家酒評）

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