單場(chǎng)“馥約”高端品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售近百萬(wàn)；

　　一場(chǎng)盒蓋換酒活動(dòng)創(chuàng)造數(shù)十萬(wàn)+開(kāi)瓶；

　　湖南市場(chǎng)全年宴席場(chǎng)次破萬(wàn)……

　　一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的動(dòng)銷事件，是一家酒企塑品牌、強(qiáng)渠道、高執(zhí)行、促轉(zhuǎn)化的集中表現(xiàn)，而類似的案例在酒鬼酒自2022年至今的發(fā)展歷程中卻比比皆是。這類難以復(fù)制的動(dòng)銷樣本背后究有著怎樣的底層邏輯？

　　在2021年的馥郁大會(huì)上，酒鬼酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼曾表示：“我們相信把過(guò)程做對(duì)了，結(jié)果水到渠成，未來(lái)目標(biāo)是高質(zhì)量的高增長(zhǎng)。堅(jiān)信酒鬼酒的高增長(zhǎng)仍將持續(xù)，因?yàn)槲覀儼咽伦鰧?duì)了，剩下的就是一路狂奔�！�

　　從去年至今年年初品牌終端動(dòng)銷的表現(xiàn)來(lái)看，酒鬼酒不負(fù)眾望，實(shí)現(xiàn)了“又好又快”的增長(zhǎng)。市場(chǎng)氛圍一路走高，消費(fèi)認(rèn)知不斷強(qiáng)化，終端動(dòng)銷持續(xù)突破，在2022年前三季度又一次實(shí)現(xiàn)上市酒企營(yíng)收高增速后，酒鬼酒依然后勁十足，在今年春節(jié)前后迎來(lái)“開(kāi)門紅”，酒鬼酒到底為動(dòng)銷賦予了怎樣的“靈魂”？

　　實(shí)際上，自2020年起，酒鬼酒已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)銷售策略轉(zhuǎn)型，從品牌貿(mào)易型向終端驅(qū)動(dòng)型過(guò)渡，推動(dòng)了市場(chǎng)成長(zhǎng)和健康度提升。2022年，酒鬼酒更實(shí)現(xiàn)從終端驅(qū)動(dòng)向“終端+消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)的大跨越。

　　在剛剛過(guò)去的一年，酒鬼酒在終端的大動(dòng)作基本都圍繞動(dòng)銷這個(gè)核心點(diǎn)來(lái)開(kāi)展。

　　在圈層及消費(fèi)者培育方面，馥約高端品鑒會(huì)作為酒鬼酒一個(gè)品牌宣傳的窗口，展示出了酒鬼酒的獨(dú)特魅力，進(jìn)一步把酒鬼酒的品牌文化和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給更多消費(fèi)者。在浙江市場(chǎng)，一場(chǎng)馥約現(xiàn)場(chǎng)可達(dá)成近百萬(wàn)酒鬼酒紫壇30及紅壇20產(chǎn)品成交。

　　整個(gè)2022年，酒鬼酒馥約一共進(jìn)行了1431場(chǎng)，今年也將在質(zhì)與量上繼續(xù)升級(jí)。

　　在核心客戶深度鏈接方面，酒鬼酒以馥郁薈為載體，為加入馥郁薈的會(huì)員提供眾多專屬權(quán)益，以實(shí)現(xiàn)培育優(yōu)商和核心消費(fèi)群體的目標(biāo)。2022年，酒鬼酒共開(kāi)展馥郁薈活動(dòng)5場(chǎng)，在全國(guó)共落地近萬(wàn)場(chǎng)品鑒會(huì)，成功將馥郁薈打造為酒鬼酒深拓文化表達(dá)，連接核心消費(fèi)圈層，拓展全國(guó)市場(chǎng)的重要抓手。

　　在宴席市場(chǎng)方面，2022年，酒鬼酒僅在湖南市場(chǎng)就開(kāi)展了超14000場(chǎng)，相比2021年的9005場(chǎng)，增幅超55%，不僅在疫情期間實(shí)現(xiàn)月月增長(zhǎng)，更強(qiáng)勢(shì)突破萬(wàn)場(chǎng)大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)宴席場(chǎng)景消費(fèi)認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì)占有。

　　在企業(yè)客戶開(kāi)發(fā)方面，2022年，酒鬼酒共開(kāi)展“名酒進(jìn)名企”106場(chǎng)，推動(dòng)3300家企業(yè)回訪，助力品牌快速鎖定核心消費(fèi)圈層，更加精準(zhǔn)地培育意見(jiàn)領(lǐng)袖，促進(jìn)酒鬼酒在不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的聲量傳播。

　　整個(gè)2022年，酒鬼酒做到了聚焦C端、精準(zhǔn)營(yíng)銷。從洞察到挖掘，從吸引到轉(zhuǎn)化，酒鬼酒針對(duì)消費(fèi)者落地的一系列動(dòng)銷舉措以系統(tǒng)化的打法收獲了卓越的效果。將C端“置頂”也真正為酒鬼酒動(dòng)銷賦予了靈魂，讓品牌的動(dòng)銷勢(shì)頭有節(jié)奏，且可持續(xù)。

　　2023年伊始，酒鬼酒也延續(xù)了強(qiáng)勁的動(dòng)銷勢(shì)能，其針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的“馥郁團(tuán)圓，春賞山河”活動(dòng)將持續(xù)到3月底，目前掃碼開(kāi)出的特等獎(jiǎng)已有4人，獎(jiǎng)品50L大壇酒，價(jià)值8萬(wàn)多元；2008毫升的牛年生肖酒也已開(kāi)獎(jiǎng)26人，以新年祝福、年終回饋形式，喚醒了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)佳節(jié)和世遺文化的認(rèn)同感，助力品牌實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷轉(zhuǎn)化。

　　與此同時(shí)，內(nèi)參酒公司也啟動(dòng)了“內(nèi)參酒邀您回家過(guò)年”活動(dòng)，在省內(nèi)組織了形式新穎的“新春快閃”，針對(duì)春節(jié)用酒場(chǎng)景和核心消費(fèi)群體展開(kāi)動(dòng)銷攻勢(shì)。

　　接下來(lái)，酒鬼酒還將在全國(guó)大范圍開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)，助力消費(fèi)者培育和終端動(dòng)銷，持續(xù)點(diǎn)燃市場(chǎng)氛圍，讓酒鬼酒的銷量增長(zhǎng)具備不竭的動(dòng)力源泉。

　　終端動(dòng)銷的亮眼表現(xiàn)不僅僅源自酒鬼酒前端的營(yíng)銷舉措，更要?dú)w功于品牌在后端建立的動(dòng)銷系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，產(chǎn)品、渠道、組織所承載的意義是極為重要的。

　　在產(chǎn)品端，酒鬼酒在2022年成立了紅壇業(yè)務(wù)發(fā)展部以推進(jìn)紅壇深度全國(guó)化，爭(zhēng)取未來(lái)紅壇收入占比超過(guò)30%。此外，酒鬼酒還成立了54度業(yè)務(wù)部，加速54度酒鬼酒布局，建立更為明細(xì)的價(jià)格梯隊(duì)，進(jìn)一步推升酒鬼系列核心價(jià)位帶。

　　高端產(chǎn)品也迎來(lái)更新，2022年，內(nèi)參·納祥瑞在湖南市場(chǎng)重磅上市，精準(zhǔn)綁定喜慶場(chǎng)景，成為中國(guó)高端喜慶場(chǎng)景消費(fèi)有力競(jìng)爭(zhēng)者，54度內(nèi)參酒也驚艷回歸，以沉浸式詩(shī)酒文化盛宴圈粉無(wú)數(shù)的內(nèi)參·三生萬(wàn)物更顛覆了行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)白酒香型的認(rèn)知。

　　在渠道端，酒鬼酒創(chuàng)新合作模式，陸續(xù)在浙江、江蘇、東北等地建立戰(zhàn)略平臺(tái)，與優(yōu)商緊密共舞，取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。通過(guò)短短兩年多的市場(chǎng)打磨，酒鬼酒浙江市場(chǎng)在2022年就實(shí)現(xiàn)了整體銷售過(guò)億的歷史性跨越。

　　酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理王哲也表示，酒鬼酒找到了一批有共同愿景、有實(shí)力、有潛力、愿意共同成長(zhǎng)、共享價(jià)值的經(jīng)銷商合作伙伴，攜手將優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)變?yōu)榱司乒砭频钠放瀑Y源，為酒鬼酒品牌價(jià)值的重構(gòu)貢獻(xiàn)了力量。

　　在管理端，酒鬼酒在2022年也將工作重心轉(zhuǎn)移到控庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)盤、促動(dòng)銷，通過(guò)市場(chǎng)管理、配額管理協(xié)助經(jīng)銷商做動(dòng)銷，確保價(jià)盤的穩(wěn)定和量的提升，主動(dòng)將紫壇、內(nèi)參等多款產(chǎn)品停貨，以控制庫(kù)存，穩(wěn)定價(jià)格體系，維護(hù)渠道利益，追求高質(zhì)量增長(zhǎng)。

　　這也解釋了為什么在去年的疫情影響下，酒鬼酒依然能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。渠道調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，去年三季度內(nèi)參和酒鬼各主要系列收入均正向增長(zhǎng)，庫(kù)存壓力有效減輕，價(jià)格波動(dòng)逐步減小，促動(dòng)銷成效明顯。

　　以客戶利益和終端動(dòng)銷為第1目標(biāo)，酒鬼酒搭建了強(qiáng)有力的系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷轉(zhuǎn)化的同時(shí)，不斷提升客戶滿意度，走出一條依靠組織合力、系統(tǒng)制勝的動(dòng)銷之路。

　　回顧酒鬼酒在2022年的高質(zhì)量增長(zhǎng)歷程，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞——營(yíng)銷模式變革。

　　在酒鬼酒公司2022年年中營(yíng)銷工作會(huì)議上，鄭軼曾要求酒鬼酒公司管理團(tuán)隊(duì)要有危機(jī)意識(shí)，要在營(yíng)銷費(fèi)用改革、市場(chǎng)動(dòng)銷、終端建設(shè)、渠道發(fā)展、消費(fèi)者培育方面，實(shí)現(xiàn)酒鬼酒公司營(yíng)銷模式的變革。

　　而營(yíng)銷費(fèi)用改革則是酒鬼酒公司營(yíng)銷模式變革的基礎(chǔ)，也是酒鬼酒2023年要繼續(xù)堅(jiān)持深入的工作重點(diǎn)。酒鬼酒曾表示，費(fèi)用整體投入大致按照收入的一定比例進(jìn)行，公司目前的費(fèi)用改革不聚焦于費(fèi)用的增減，而是側(cè)重于結(jié)構(gòu)、方向的調(diào)整，即將原來(lái)投放較多的渠道費(fèi)用，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者教育、加強(qiáng)動(dòng)銷上來(lái)。

　　在這一行動(dòng)綱領(lǐng)的指導(dǎo)下，酒鬼酒的“牛”團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出了非凡的執(zhí)行力。王哲強(qiáng)調(diào)，酒鬼酒銷售團(tuán)隊(duì)要毫不猶豫地進(jìn)行費(fèi)用投入方向的轉(zhuǎn)型，要毫不猶豫地完成從回款心態(tài)到動(dòng)銷心態(tài)的轉(zhuǎn)型，要毫不猶豫地進(jìn)行從個(gè)人心態(tài)向組織心態(tài)的轉(zhuǎn)型；要在基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)、大單品運(yùn)作及管理、消費(fèi)者教育、動(dòng)銷工作落地、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力建設(shè)、客戶滿意度、價(jià)格及市場(chǎng)管理方面，不斷強(qiáng)化，尋求突破。

　　在費(fèi)用改革的基礎(chǔ)上，酒鬼酒的消費(fèi)者活動(dòng)在2022年進(jìn)入爆發(fā)期，消費(fèi)者投入、品牌投入的費(fèi)用占比提升，增加品鑒活動(dòng)，開(kāi)拓核心終端門店，加強(qiáng)宴席推廣，通過(guò)掃碼、盒蓋換酒等活動(dòng)提升開(kāi)瓶率等等一系列舉措，真正讓品牌實(shí)現(xiàn)了從渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵�費(fèi)者動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)型。

　　從戰(zhàn)略到模式變革，再到終端執(zhí)行，酒鬼酒為中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)了一份動(dòng)銷進(jìn)化的典型樣本。有理由相信，酒鬼酒的動(dòng)銷勢(shì)能還將持續(xù)釋放，在從“快”到“又好又快”的蝶變之路上闊步向前。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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