2月27日，水井坊市值一度跌破400億元大關(guān)。而在此前一個(gè)交易日（2月24日），這個(gè)川酒巨頭剛剛公布了新的人事變動(dòng)公告——正式履職不及兩年的總經(jīng)理又辭職了。作為國(guó)內(nèi)唯 一由外資控股的白酒上市公司，水井坊在過去十余年間已經(jīng)歷了數(shù)任管理層變更，在品牌高端化的道路上，被譽(yù)為“中國(guó)白酒第 一坊”的它一直心存希望卻又前路迷茫，在無形之中，壓力不免給到一任又一任舵手。具備名酒基因的水井坊究竟在尋找什么？在其它幾大名酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的這幾年，水井坊執(zhí)念于品牌高端化塑造，卻在次高端基本盤上缺失許多向上生長(zhǎng)的爆發(fā)力——也許一場(chǎng)新的人事變更之后，想要奔跑的水井坊需要先停下來做一番思考。

　　又見高層離職

　　八百萬(wàn)年薪不好領(lǐng)，水井坊又一個(gè)總經(jīng)理離職了。

　　2月24日，水井坊發(fā)布公告稱，朱鎮(zhèn)豪因個(gè)人身體健康原因決定自2023年2月25日起辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略與執(zhí)行委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員職務(wù)。之后朱鎮(zhèn)豪將不再擔(dān)任水井坊或帝亞吉?dú)W的任何職務(wù)。

　　朱鎮(zhèn)豪正式擔(dān)任水井坊總經(jīng)理一職尚不足兩年。此前，其自2020年9月22日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)，并在2021年6月底正式“轉(zhuǎn)正”。而在朱鎮(zhèn)豪之前，水井坊于2010年以來已先后經(jīng)歷了英國(guó)人柯明思、美國(guó)人大米、本土高層范祥福及危永標(biāo)四任總經(jīng)理，在這四任中，僅范祥福以三年半任期在任時(shí)間久。

　　對(duì)于后續(xù)人事安排，水井坊方面表示，為公司經(jīng)營(yíng)工作正常進(jìn)行，在公司聘任新的總經(jīng)理之前，經(jīng)董事會(huì)同意由艾恩華自2023年3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)，以保持公司經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略執(zhí)行的穩(wěn)定，其代行總經(jīng)理職責(zé)的期限預(yù)計(jì)約六個(gè)月。

　　據(jù)悉，艾恩華來中國(guó)已超過二十年，曾在聯(lián)合利華和帝亞吉?dú)W擔(dān)任市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職位。此外，水井坊也在公告中表示：“董事會(huì)對(duì)朱鎮(zhèn)豪先生在擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)期間為公司發(fā)展做出的貢獻(xiàn)表示衷心感謝！”

　　在2020年9月代為行使總經(jīng)理職責(zé)的朱鎮(zhèn)豪，可謂臨危受命。當(dāng)年疫情對(duì)于高度依賴聚集型社交消費(fèi)的白酒行業(yè)帶來較大影響，水井坊營(yíng)收及凈利潤(rùn)雙雙下滑。不過，隨后的兩年時(shí)間內(nèi)，水井坊業(yè)績(jī)并未完全企穩(wěn)：2021年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.32億元，同比增長(zhǎng)54.1%；凈利潤(rùn)11.99億元，同比增長(zhǎng)63.96%。但2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比增長(zhǎng)約1.4%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)約0.9%。

　　對(duì)于去年這份預(yù)報(bào)成績(jī)單，水井坊稱，業(yè)績(jī)變化的主要原因是2022年以來，受經(jīng)濟(jì)放緩及國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)、局部規(guī)模性反彈的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重萎縮，白酒行業(yè)消費(fèi)需求減少、渠道庫(kù)存壓力增大，呈現(xiàn)縮量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

　　談及水井坊近年來業(yè)績(jī)疲軟，酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青在2月27日接受記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，存在外部和內(nèi)部?jī)纱笤�因，其中在外部，水井坊受到醬香型沖擊濃香及清香陣營(yíng)、“茅五洋汾瀘”沖擊區(qū)域白酒企業(yè)等兩大擠壓；而在水井坊內(nèi)部，則受制于外資在經(jīng)營(yíng)管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化因素。在他看來，中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜，與外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，造成了外資在中國(guó)酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象。

　　次高端缺失爆發(fā)力

　　中國(guó)白酒市場(chǎng)按照價(jià)格來劃分，有高端白酒、次高端白酒、中端白酒與大眾白酒四大品類。

　　目前，水井坊核心產(chǎn)品為臻釀八號(hào)、井臺(tái)和典藏，其中臻釀八號(hào)和井臺(tái)貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，分別布局300-400元、400-600元次高端價(jià)格帶。

　　在白酒次高端價(jià)格帶，水井坊不僅要面對(duì)以舍得、酒鬼酒為代表的同體量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)洋河、汾酒等名酒強(qiáng)勢(shì)搶占商務(wù)活動(dòng)與宴請(qǐng)場(chǎng)景。在全國(guó)擴(kuò)張的次高端白酒上市公司中，對(duì)比山西汾酒、洋河股份、水井坊、舍得酒業(yè)和酒鬼酒去年前三季度的營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速，山西汾酒及酒鬼酒增速最為迅猛，與水井坊體量相近的另一川酒巨頭舍得酒業(yè)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也在23%以上，幾大公司中，水井坊兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為10.15%及5.46%，排在最 后。

　　目前，與水井坊營(yíng)收體量相近的舍得酒業(yè)及酒鬼酒暫未發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，不過，僅從已經(jīng)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)的山西汾酒來看，其在去年四季度勢(shì)頭依舊迅猛，按照山西汾酒預(yù)計(jì)，其在2022年?duì)I業(yè)收入260億元左右，同比增加30%左右，歸母凈利潤(rùn)79億元左右，同比增加49%左右；對(duì)比三季報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)其僅在去年Q4單季度營(yíng)業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)分別就同比增長(zhǎng)42%、82%。

　　相比而言，從水井坊2022年年度預(yù)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其在去年四季度壓力不小。從業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)增速來計(jì)算，其在去年?duì)I收約為46.74億元、歸母凈利潤(rùn)在12.16億元，對(duì)比去年三季報(bào)來看，其在去年Q4單季營(yíng)收約在9億元，同比下滑25%左右；歸母凈利潤(rùn)1.6億元，同比下滑19%。

　　談及水井坊所在的中高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，肖竹青對(duì)記者分析指出，未來中國(guó)酒業(yè)會(huì)呈現(xiàn)K型市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，一方面是以“茅五洋汾瀘”為代表的名酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，而另外下行的則是包括水井坊在內(nèi)的區(qū)域酒廠，缺少對(duì)渠道及價(jià)格的管控能力，如果再缺少對(duì)于核心消費(fèi)群體的培育、缺少圈層互動(dòng)，這些酒企未來仍將面臨名酒對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擠壓。

　　不過，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，也有機(jī)構(gòu)看好水井坊在2023年的表現(xiàn)。天風(fēng)證券在1月底發(fā)布的研報(bào)中預(yù)測(cè)稱，從消費(fèi)場(chǎng)景來看，水井坊目前在宴會(huì)場(chǎng)景使用較多。2022年受疫情影響，業(yè)績(jī)低基數(shù)下，預(yù)計(jì)2023年商務(wù)宴請(qǐng)和宴席端會(huì)有較大的改善和率先修復(fù)機(jī)會(huì)，助力公司2023年銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　登“高”不易

　　從2006年起，烈酒公司帝亞吉?dú)W通過收購(gòu)全興集團(tuán)股權(quán)的方式進(jìn)入中國(guó)白酒業(yè)。經(jīng)過多年增持后，2011年7月，水井坊的實(shí)際控制人變?yōu)榈蹃喖獨(dú)W。在過去的幾年時(shí)間里，水井坊的重要?jiǎng)幼骶褪峭七M(jìn)高端化進(jìn)程。

　　朱鎮(zhèn)豪曾公開強(qiáng)調(diào)稱，高端化路線是水井坊的核心戰(zhàn)略，也是必要的發(fā)展賽道，愿景成為頭部濃香品牌，他也多次在公開場(chǎng)合表示對(duì)此前水井坊高端產(chǎn)品發(fā)展并不滿意。在2021年7月朱鎮(zhèn)豪正式上任總經(jīng)理后，水井坊持續(xù)在高端品牌建設(shè)上動(dòng)作頻頻，試圖以典藏為核心抓手引 領(lǐng)水井坊高端破局。比如，在品牌活動(dòng)上，水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)合作，成為中國(guó)冰雪指定用酒，利用中國(guó)冰雪的平臺(tái)提升品牌形象；此外，水井坊也再度攜手網(wǎng)球，利用網(wǎng)球賽事平臺(tái)打造高端白酒圈層。

　　此外，在2021年8月，水井坊還聯(lián)合經(jīng)銷商新成立了高端白酒銷售公司，聚焦于典藏及以上產(chǎn)品的銷售。不過，對(duì)于這家高端白酒銷售公司的業(yè)績(jī)情況，以及朱鎮(zhèn)豪辭職是否會(huì)對(duì)這家公司運(yùn)作產(chǎn)生影響，水井坊方面并未回復(fù)本報(bào)記者的采訪。

　　值得關(guān)注的是，自2017年推動(dòng)高端戰(zhàn)略起，水井坊的銷售費(fèi)用率在白酒行業(yè)中居于高位，在2021年8月接受媒體采訪時(shí)，朱鎮(zhèn)豪還回應(yīng)稱，不僅不會(huì)減少投資費(fèi)比，甚至可能會(huì)加大。在管理層更迭后，水井坊在市場(chǎng)費(fèi)用上的策略是否會(huì)發(fā)生改變也尚待觀察。

　　對(duì)于近幾年水井坊在高端化品牌運(yùn)作上持續(xù)高投入，但對(duì)于其業(yè)績(jī)的拉動(dòng)卻并不明顯，肖竹青對(duì)本報(bào)記者分析指出，如今打造或提升超高端白酒品牌的難度已經(jīng)越來越高，白酒作為快消品，銷量取決于兩大要素，即渠道愿意賣、消費(fèi)者愿意買，前者取決于渠道價(jià)差讓經(jīng)銷商有利可賺，后者則取決于品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者滿足面子需求。在他看來，盡管水井坊有一系列高端化的品牌活動(dòng)，但打廣告離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，與消費(fèi)者的互動(dòng)不夠，當(dāng)前中高端白酒品牌渠道主力已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道大商主導(dǎo)變革為企業(yè)家和消費(fèi)者意見領(lǐng)袖等，應(yīng)該鼓勵(lì)口碑分享和圈層互動(dòng)，打造影響力。

　　作為老牌名酒的舵手，水井坊的歷任管理者也許很容易就能看到藏在其品牌中的潛能，但如何在他們短暫的任期內(nèi)將其激發(fā)出來，卻成為一道一直沒能被破解的難題——對(duì)于水井坊下一任管理層來說，在行動(dòng)之前，也許需要先知道它究竟被困在哪里。（文章來源：中國(guó)白酒網(wǎng)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。