　　一是郎酒擁有全國化品牌優(yōu)勢。對于郎酒窖而言，其容易通過固有的強大渠道快速完成兼香型產品的全國化布局。今年5月，郎酒宣布將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并設立郎酒兼香事業(yè)部，并將原本為濃香型的郎牌特曲轉換香型，與順品郎、小郎酒同為濃醬兼香型產品，由兼香事業(yè)部統(tǒng)一布局。

　　二是產能持續(xù)擴增。為實現(xiàn)百億兼香這一目標，郎酒號稱“擬在瀘州投資150億元建設兼香產區(qū)和龍馬酒莊”，龍馬酒莊預計在2026年基本建成。若郎酒瀘州濃醬兼香產區(qū)建成后，年產原酒將達15-20萬噸，這使其產能規(guī)模能完全碾壓口子窖，也讓人看到了未來的身影。

　　三是產品高中低布局。在郎酒新三大目標的表述中，郎酒“希望把濃醬兼香型白酒，做成大眾喜愛的產品”，這表明郎牌特曲仍堅持此前在100-300元的大眾定位，加上小郎酒和順品郎，就可完成在中端、小酒、光瓶酒的布局。今年底，郎酒將推出400-700元區(qū)間的新高端兼香產品，這無疑沖擊口子窖原有主要的高端份額。在重點發(fā)力兼香后，郎酒將有更多的資源投入，而低價策略使郎酒更接地氣，相比高高在上的口子窖，郎酒受眾者或更多。

　　而號稱“中國兼香高端白酒品牌”的口子窖其實近幾年一直處于一個較為難堪的位置。這些年來酒業(yè)中“醬香在茅臺，濃香在五糧液，兼香在口子窖”的說法甚廣。1998年，口子窖兩廠合并，口子窖開始由濃香轉為兼香，并榮膺中國輕工部的“金杯獎”,逐漸成為兼香型的“鼻。此后在全國首創(chuàng)了實戰(zhàn)式極強的“盤中盤”的營銷模式，市場規(guī)模短短10年間突飛猛進，有了和主要對手白云邊甚至和古井貢扳手腕的實力。不過自2020年開始，口子窖的業(yè)績出現(xiàn)滯漲，省外市場萎縮，營收也逐漸被省內迎駕貢酒反超，在省內排名跌至第三。

　　面對當前困境，口子窖有點急。為了扭轉頹勢，口子窖2023年開始轉舵改革營銷方向，實施產品體系升級，聚焦戰(zhàn)略大單品，推出了兼10、兼20、兼30等兼系列產品，全力主打中高端市場，并舉辦各類活動、加強廣告?zhèn)鞑ヅυ谙M者面前刷足存在感。2024年初，口子窖制定了未來3年發(fā)展目標，提出沖擊“百億口子”目標，在產品結構上，希望將兼系列打造成戰(zhàn)略大單品，品牌上，兼香品類做大做強，成為“中國兼香高端白酒品牌”。不過，至今成效不大，滯漲仍然明顯。雖然公司曾經推出了“口子窖兼香518”，但由于缺乏系統(tǒng)性升級，其市場表現(xiàn)平平，并未能起到“次高端超級單品”戰(zhàn)略性功能。2023年，口子窖的營收為59.6億，2024年上半年營收31.66億元，“百億營收計劃”的目標也被迫推遲到了2026年之后了。

　　口子窖何以至此?

　　首先是產品結構老化更新過慢。這一直是口子窖被市場詬病的主要原因，盡管公司其他產品種類繁多，但其核心拳頭產品5年型、6年型多為10年甚至20年前發(fā)布。產品過于老化，導致口子窖的消費群體已趨于固定，拓展空間狹窄。

　　其次是省內競爭加劇市場全國化緩慢。作為50億級企業(yè)，口子窖是少有的“守著家門口過日子”的白酒品牌。就營收而言，近三年口子窖的安徽省外銷售量依舊不斷下降，2023年口子窖省內市場營收為49.02億元，占比82.2%，而省外營收僅8.18億元，占比15.8%，同比2022年下降1.8%，比2021年同比下降1.9%，至2024年上半年省外營收占比又繼續(xù)滑落，比2023年同期又下降0.87%。這意味著，盡管近年來口子窖一直在推進省外市場開拓，但并無成效。作為尚未走出省內的區(qū)域性品牌，口子窖全國化壓力很大。

　　再者，口子窖的經銷商體系僵化。原來多年引以為傲的“大商制”在省外遭遇水土不合，且在省內也日益老化，經銷機制適應不了當前電商社媒時代了。雖然口子窖也意識到了問題的嚴重性，公司曾于2019年開始著手進行渠道模式的系統(tǒng)化改革，但是“亡羊補牢”的整改措施收效甚微，近年存貨的激增和合同負債的驟減即是明證。

　　還有，兼香型是小眾市場，壓縮了口子窖的發(fā)展上限。對比醬、濃、清起來，兼香品類至今仍屬于“小眾香型”，長期以來沒有一家企業(yè)做到了百億規(guī)模。2023年兼香型白酒的市場占有率僅為5.3%，同期濃香型、醬香型和清香型的市占率卻分別高達46.3%、32.1%、14.1%。雖然兼香型給予口子窖獨特的差異化定位、脫俗之身，然而要以一己之力帶動全國兼香型市場份額的拓展，難度相當大。對于如今的口子窖來說，兼香型似乎是條走不出強者的路，這么多年的經營，也才達到59億元的營收。所幸的是郎酒也來攪局，未來兼香型或有望進一步做大。

　　當前，口子窖正在面臨的憂慮是，蛋糕本來就不大，然而入局瓜分者卻越來越多。不僅要與本省其他地頭蛇的競爭，更大的隱憂是白酒巨頭之一郎酒也要染指兼香白酒。今年下半年以來，郎酒重點發(fā)力競爭領域相對稀少、品牌大多偏安一隅、產品結構均不到500元的兼香賽道，然而此舉卻突然打破了口子窖長期形成的價格“舒適區(qū)”，與口子窖爭奪高端了。這讓口子窖更頭痛了。

　　面對郎酒的新目標，口子窖壓力感陡增。郎酒本就排名全國老六，如果三年內能把郎酒兼香做到100億并發(fā)力高端，那么兼香就有可能會成為郎酒的戰(zhàn)略新增長極，郎酒“狼群”規(guī)模就會持續(xù)擴張，行業(yè)話語權就會轉移到郎酒手中，此境況對口子窖和白云邊在高端形象塑造及產品布局都將造成較大的沖擊。

　　尷尬的兼香型，郎酒坐穩(wěn)“頭把椅”底氣在哪？

　　口子窖“百億兼香計劃”難于推進，作為新手郎酒欲作兼香型的老大挑戰(zhàn)也不小。無論是成為兼香，還是實現(xiàn)兼香百億目標，對郎酒來說都并非易事。

　　除外部環(huán)境外，郎酒當前面臨主要問題是產能不足。郎酒以往的主要精力在做醬酒，而濃香型系列基酒卻主要靠外采。郎酒的招股書顯示，郎酒2019年外采基酒41754噸，2020年則增至44712噸，有逐年上升趨勢，這讓業(yè)界對郎酒的品質把控多少有點擔心，畢竟靠外采基酒撐起來的“兼香大戰(zhàn)略”終究是不牢固的。所幸的是郎酒稱“擬在2026年瀘州投資150億元建設兼香產區(qū)和龍馬酒莊”，年產原酒將達15-20萬噸，時間距離也僅1年多，這使郎酒將很快自產自足，內部濃香型基酒問題將較快迎刃而解。因此此次郎酒進軍“百億兼香大戰(zhàn)略”，并非如一些人所說的“大而不固”，郎酒早也“糧草先動”，未來底氣將越來越足。

　　因此發(fā)力兼香型白酒，坐上兼香型“頭把椅”，郎酒當務之急是需要在基酒建設卯足勁，其次要在產品設計、品牌建設、營銷策略等方面進行更多創(chuàng)新和投入，以提升市場認知度和接受度。

　　實際上，郎酒發(fā)力兼香領域，其實也是頗為無奈。時下，白酒市場主要被醬香型、濃香型和清香型白酒所把持，其中醬香型有貴州茅臺作為領頭羊，濃香型有五糧液，清香型則以山西汾酒為代表。兼香這一細分領域，尚未有真正意義上的強勢品牌崛起。此次郎酒借勢將“兼香大戰(zhàn)略”作為增長點、突破口，也是果敢遠瞻之舉，希望讓兼香型像醬酒一樣成為增長極，追趕“茅五劍”。

　　勿庸諱言的是，當前，國內兼香型白酒品牌較少，整個品牌陣營也沒有強勢龍頭帶路，仍處于“春秋戰(zhàn)國時代”，兼香市場的整體規(guī)模也就在200億元左右，僅占5%的市場份額，只能算是小眾市場，還抵不過汾酒一家白酒巨頭的營收，頗為尷尬。2023年，兩大傳統(tǒng)兼香龍頭口子窖、白云邊年銷售額都離百億目標還較遠，郎酒亦剛起大步，未來共同做大兼香型白酒市場仍然任重道遠。

　　按照某國際知名咨詢機構的預測，2021-2026年間中國白酒市場規(guī)模將自6033億增長至7695億，CAGR（年復合增長率）約5.0%；其中兼香型白酒市場規(guī)模自307億增長至343億，CAGR（年復合增長率）僅1.9%，增長前景難言樂觀。作為兼香型新老代表，郎酒、口子窖必然首當其沖受影響。兼香能不能成為白酒市場日益增長的另一極，還需要市場的檢驗，也急待郎酒、口子窖能卷起一片風云共同做大，但不能內卷，若內卷起來、上演龍爭虎斗，只能讓兼香型白酒在區(qū)域內再次掙扎。如果未來三年兼香型白酒，能虎口奪食，市占比能提升至8-10%，則郎酒、口子窖“百億計劃”皆能實現(xiàn)，而能從“茅五劍”的“虎口”奪食搶食，或只有郎酒能堪當此重任了。

　　看似一片藍海背后，兼香型白酒這條路雖然有潛力，但仍充滿了不確定性。兼香賽道白酒品牌要共同面對區(qū)域化藩籬、口味不認可、分散度高、品牌力不足、市占率小等來自全國化進程中的問題和瓶頸，未來不管是對郎酒還是口子窖，能否真正走出被動之境，擴大細分市場規(guī)模，迅速壯大自身影響力，還需要在基酒建設、品牌塑造、新營銷傳播、全渠道建設等方面下更大的功夫，而想要成為兼香的“大佬”，則更需要智慧與智謀，當然未來還有很重要一點則是要“合謀合力”，共同做大做強。（文章來源：中國酒業(yè)雜志）