　　過去幾年，茅臺的兩位數(shù)增長被視為行業(yè)標桿，但高速增長終將面臨天花板。茅臺管理層坦言，眼下，茅臺已進入由高速增長向高質量發(fā)展的換檔期，公司在充分考慮行業(yè)形勢、自身產(chǎn)能、市場環(huán)境和公司長期戰(zhàn)略布局的基礎上，制定了2025年度9%的收入增長目標。

　　茅臺換擋的核心在于從規(guī)模導向轉向效率與價值導向……

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，白酒市場消費需求趨緩，庫存壓力增大，價格倒掛現(xiàn)象頻現(xiàn)，理性消費成為主流趨勢。

　　茅臺主動下調增速目標，既是對行業(yè)周期的預判，也是為優(yōu)化產(chǎn)能分配、鞏固市場基礎留出空間。

　　值得肯定的是，茅臺并未因增速放緩而失去增長動能。其核心產(chǎn)品茅臺酒仍保持量價優(yōu)勢，系列酒通過茅臺1935等單品逐步構建起第二增長曲線。盡管茅臺1935面臨批價下行壓力，但公司通過強化品牌文化、優(yōu)化渠道服務穩(wěn)住了市場預期。

　　茅臺對渠道的“強大”調控能力，可以保證批發(fā)與直銷之間的動態(tài)平衡，既能保障核心渠道利益，又能通過數(shù)字化平臺（如i茅臺）觸達終端消費者。

　　渠道變革：直銷與批發(fā)的博弈

　　近年來，茅臺的渠道改革成效顯著，直銷占比從2018年的5.94%躍升至2023年的45.69%，但在2024年回落至43.83%。

　　與此同時，在2024年，i茅臺酒類不含稅收入為200.24億元，同比下降10.51%，首次出現(xiàn)收入下滑。

　　對于直銷收入占比降低以及i茅臺收入下滑，公司高層分別進行了回應……

　　茅臺酒股份公司黨委委員、副總經(jīng)理、財務總監(jiān)、董事會秘書蔣焰表示，2024年直銷收入占比下降的主要原因有兩方面：一是2023年11月53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格提高，批發(fā)渠道收入占比相應增高；二是系列酒作為公司的重要增長極，2024年收入增幅較大且主要通過批發(fā)渠道銷售。

　　在接受采訪的業(yè)內人士看來，渠道結構的調整本質上反映了茅臺對不同產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位——飛天茅臺通過直銷強化價格管控，系列酒則借助批發(fā)網(wǎng)絡快速滲透市場。

　　不過，i茅臺平臺收入首次下滑（同比下降10.51%）值得警惕。作為數(shù)字化營銷的核心陣地，i茅臺注冊用戶已突破7600萬，但其增長瓶頸或與產(chǎn)品投放策略及消費場景變化有關。

　　茅臺對此的回應是“動態(tài)捕捉市場變化，實施科學化投放策略”，一季度直銷收入回升也印證了策略調整的有效性。未來，如何平衡線上平臺的稀缺性與普適性，將是茅臺渠道優(yōu)化的關鍵命題。

　　行業(yè)啟示：理性消費時代的“競合”突圍

　　茅臺管理層在業(yè)績會上多次強調“理性消費”與行業(yè)“競合”。當前，白酒行業(yè)正從野蠻擴張轉向存量競爭，市場份額加速向頭部企業(yè)集中。茅臺主動提出“以競合破局”，既是對行業(yè)生態(tài)的維護，也暗含對自身地位的自信。

　　當然，茅臺的增長換擋并非沒有隱憂。系列酒能否持續(xù)扛起第二增長極的大旗，取決于其品牌溢價和市場接受度；直銷渠道的波動性也考驗著茅臺的渠道管理能力。此外，行業(yè)調整周期中，如何維系經(jīng)銷體系穩(wěn)定、防止價格倒掛，仍是茅臺需要長期應對的課題。

　　總體而言，茅臺的下調增速目標并非保守，而是一種戰(zhàn)略定力的體現(xiàn)。在行業(yè)轉型期，放棄短期規(guī)模的“熵增”，追求長期價值的“熵減”，或將為茅臺打開更可持續(xù)的增長空間。（文章來源：賣酒狼圈子）