蔡學(xué)飛：從酒類心智“定位戰(zhàn)”看白酒酒莊

2020/1/4 9:14:58 編輯：楊博 閱讀量：6984

　　酒企憑借著強(qiáng)勢(shì)的品牌與渠道資源不斷擠壓區(qū)域酒企，在這種態(tài)勢(shì)下，區(qū)域酒企只有從消費(fèi)者心智占位出發(fā)，重新開辟新的競(jìng)爭(zhēng)維度，才能獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

　　消費(fèi)者心智容量是有限的，很典型的就是消費(fèi)者對(duì)于首位的記憶強(qiáng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名，特別是擁擠的酒類品牌，記憶更是傾向于首要認(rèn)知，這就要求酒企必須盡快完成差異化塑造，從而實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)占位。

　　消費(fèi)者心智是固化的，消費(fèi)者一旦對(duì)于某個(gè)品牌與產(chǎn)品形成認(rèn)知就會(huì)有固化傾向，并且自動(dòng)分類，而且消費(fèi)者一旦為品牌建立固化聯(lián)想，再想改變幾乎是不可能的事情，這就要求酒企必須維護(hù)號(hào)自身在消費(fèi)者心目中的良好形象，加強(qiáng)品牌形象管理工作。

　　消費(fèi)者心智是隱蔽的，很多消費(fèi)者并不清楚自己的真實(shí)需求，但是當(dāng)企業(yè)提供正確的服務(wù)時(shí)，這種潛意識(shí)的心智就會(huì)被喚醒，所以，消費(fèi)者的心智非常模糊，而且只有在與決策相關(guān)的活動(dòng)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。具體到酒類營(yíng)銷層面要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要基于深度的消費(fèi)洞察，不僅是對(duì)于消費(fèi)現(xiàn)象的收集，而且涉及背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)等研究。

　　具體到消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，首先必須避免無效定位，就是決絕“偽定位”，其實(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者的心智盲點(diǎn)，都是消費(fèi)者的無效需求表現(xiàn)，所以這個(gè)時(shí)候，建立一個(gè)全新的內(nèi)容，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且可能毫無機(jī)會(huì)。甚至很多企業(yè)花費(fèi)巨資建立起來的消費(fèi)認(rèn)知完全是為別人做嫁衣。

　　真正比較有價(jià)值的心智定位策略，往往是那些基于消費(fèi)者已有認(rèn)知的關(guān)聯(lián)組合，因此品牌定位需要與消費(fèi)者已有認(rèn)知進(jìn)行重新組合、關(guān)聯(lián)，從而形成新的定位認(rèn)知。這一方面是目前過剩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有直接關(guān)系，另一方面是酒類特有的消費(fèi)特征決定的，前者是指消費(fèi)者需求端已經(jīng)過度飽和，差異化的成本很高，后者是指作為社交型產(chǎn)品，白酒的場(chǎng)景化還存在著的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　根據(jù)前面的分析與判斷，可以確定，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)深處變革大周期的白酒類銷售工作，白酒酒莊在完成酒類品牌定位方面有著不可替代的作用。

　　首先，白酒作為高頻曝光的日常飲品，其本身容易形成差異化的消費(fèi)偏好，這種偏好已經(jīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌、香型、度數(shù)與包裝等多個(gè)層面，下一個(gè)階段就是基于個(gè)人身份認(rèn)同的審美時(shí)代，這正是現(xiàn)代消費(fèi)者品質(zhì)需求的體現(xiàn)，也恰恰正是白酒酒莊基于釀造、消費(fèi)與娛樂場(chǎng)景化建立的目的，兩者高度一致。

　　其次，白酒作為社交場(chǎng)景化的產(chǎn)物，其本身就天然具有聯(lián)想性，特別是伴隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，以及新興消費(fèi)群體化視野，白酒酒莊能夠嫁接現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，完成消費(fèi)者的深度價(jià)值服務(wù)，從而創(chuàng)造差異化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這為白酒類消費(fèi)提供了新的發(fā)展思路。

　　然后，白酒企在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但是由于傳統(tǒng)渠道勢(shì)能的衰減，以及現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的覺醒，酒類銷售在體驗(yàn)營(yíng)銷層面依然存在藍(lán)海市場(chǎng)，特別是部分中小型區(qū)域酒企，面對(duì)著價(jià)格與渠道的紅海，資源驅(qū)動(dòng)型銷售變得日益困難，只有通過白酒酒莊重新定位，開辟新的游戲規(guī)則，一竿子到底的完成與消費(fèi)者的連接與互動(dòng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的有效性與持續(xù)性。

　�。ū疚倪x自《酒業(yè)》雜志2019年第12期，作者系酒水行業(yè)研究者、酒業(yè)智庫(kù)專家）