值得擁有的東西，永遠(yuǎn)都來(lái)之不不易�！�—題記

　　白酒歷經(jīng)千年，很多典故、技藝不斷的與歷史融合，成為了支撐當(dāng)今白酒繼續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基。歷史中給我們留下的每一個(gè)酒名、酒人、酒事，都是一個(gè)一個(gè)的路標(biāo)，當(dāng)回望的時(shí)候，可以看見(jiàn)來(lái)時(shí)的地方；當(dāng)前行的時(shí)候，它又在指明去時(shí)的方向�？梢哉f(shuō)，每一個(gè)時(shí)代的酒都深深烙印著歲月的印記！

　　一句話(huà)概括目前酒類(lèi)的時(shí)代課題就是：消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)美酒的向往依然面臨著名酒資源稀缺的限制，特別是近幾年，隨著消費(fèi)者收入的提高，理性消費(fèi)崛起，酒類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)完全進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時(shí)代，在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，酒企的發(fā)展模式不再是通過(guò)增加產(chǎn)品個(gè)數(shù)與品類(lèi)數(shù)量的匯量式增長(zhǎng)，而是取決于產(chǎn)品單位銷(xiāo)售利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，這就需要酒企要有相匹配的大單品思維！

　　一般認(rèn)為，由于大單品策略能夠樹(shù)立清晰、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象，相較于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)高度介入的奢 侈品和耐用品，因此更加適用于酒類(lèi)等消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)低度介入的選購(gòu)品和必需品。這是由于目前產(chǎn)能過(guò)剩環(huán)境下，消費(fèi)者出于簡(jiǎn)化決策，規(guī)避購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本等多個(gè)方面考量的綜合結(jié)果。因此，研究名酒目前的“大單品”模式，對(duì)于企業(yè)與行業(yè)都有著積極價(jià)值，而水井坊正是這種模式的去樣本之一。

　　水井坊的大單品模式

　　2000年，“水井坊”考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)在廣州召開(kāi)，水井坊一舉打破白酒價(jià)格天花板，同時(shí)奠定了高端白酒的行業(yè)地位；緊接著2003年，水井坊推出了典藏，并在2017年升級(jí)為典藏大師版，這款高端白酒的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)一步拉升水井坊價(jià)值空間；今年的9月9日，新典藏正式面世，從高端表達(dá)體系來(lái)看，典藏的不斷升級(jí)并不是簡(jiǎn)單的迭代，而是由內(nèi)到外的蛻變，從酒體到口感、從包裝到內(nèi)涵，全新典藏正在向高端人群進(jìn)行一次全新的產(chǎn)品演繹，這本身亦是典藏大單品戰(zhàn)略的延伸與實(shí)踐！

　　我們都知道，大單品通常來(lái)源于企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)和資源的整合、細(xì)分市場(chǎng)、品類(lèi)創(chuàng)新三個(gè)方面。

　　對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期聚焦高端市場(chǎng)，已經(jīng)形成了品牌、文化、渠道、工藝、產(chǎn)品等多重資源優(yōu)勢(shì)，以這些為出發(fā)點(diǎn)，水井坊在培育超級(jí)大單品方面優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚；其次是水井坊定位于“濃香頭部品牌之一”，那么就必然要在高端濃香市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)需求、價(jià)格帶、品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的深度占位，也只有這樣，水井坊才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的酒類(lèi)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并重新定義高端客戶(hù)需求，而典藏也才有可能打破規(guī)則和格局，成長(zhǎng)為新的市場(chǎng)領(lǐng)跑者。

　　同時(shí)考慮到名酒競(jìng)爭(zhēng)逐漸寡頭化，品牌格局不斷固化，對(duì)于水井坊這樣的成熟品牌，只有品類(lèi)創(chuàng)新落地才能支撐大單品戰(zhàn)略。所以說(shuō)，水井坊的大單品戰(zhàn)略源于當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品質(zhì)化表達(dá)的新消費(fèi)需求，依托于典藏產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品本質(zhì)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，以高端表達(dá)感知為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)典藏系列新的價(jià)值重塑，這是水井坊大單品戰(zhàn)略的內(nèi)部需要，也是水井坊面臨外部競(jìng)爭(zhēng)的客觀(guān)要求！

　　大單品來(lái)源于品牌代表性，本質(zhì)是產(chǎn)品原創(chuàng)性

　　對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，大單品戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品升級(jí)，更不是價(jià)格帶的調(diào)整，它背后是產(chǎn)品概念、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)、組織等要素的重構(gòu)。大單品戰(zhàn)略要成功就必須致力于成為品類(lèi)前沿品牌，這其中的關(guān)鍵是要解決品牌代表性問(wèn)題，而品牌代表性的本質(zhì)是產(chǎn)品的原創(chuàng)性！

　　9月9日，水井坊升級(jí)典藏產(chǎn)品的同時(shí)提出“1+3+5”概念；9月17日，中科院微生物研究所領(lǐng)銜的水井坊“1號(hào)菌群”研究工程正式啟動(dòng)。

　　在新典藏的135品質(zhì)密碼中，1即是指水井坊“繁衍600年的1號(hào)菌”，3和5指的是在新典藏基酒釀造的3大要訣和陳釀?wù){(diào)味酒的5大工藝�！�1號(hào)菌群”、“3大要訣”與“5大工藝”代表著水井坊釀造工藝的優(yōu)化，深層次分析和利用，以科學(xué)賦能白酒釀造微生態(tài)的方式，豐富水井坊白酒的風(fēng)味，提升口感獨(dú)特性。因此新典藏的升級(jí)是水井坊進(jìn)行的一次核心釀酒資產(chǎn)的優(yōu)化配置過(guò)程，也是對(duì)水井坊“傳承與創(chuàng)新”精神的新詮釋?zhuān)�更是水井坊大單品�?zhàn)略的品質(zhì)支撐。

　　水井坊古窖池作為不間斷生產(chǎn)的古坊窖池，加上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀酒技藝，已經(jīng)達(dá)到行業(yè)稀缺的成熟精細(xì)程度，具有極高的研究條件和豐富的研究?jī)r(jià)值，而“古老窖池+稀缺釀藝”為相關(guān)品質(zhì)研究提供海量、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，從源頭上解決了水井坊大單品戰(zhàn)略的原創(chuàng)性與代表性問(wèn)題！

　　同時(shí)需要注意的是，相比52度水井坊典藏大師版建議零售價(jià)的1199元，新典藏的市場(chǎng)建議零售價(jià)提升200元至1399元，更加高端的價(jià)格帶定位，對(duì)應(yīng)著水井坊更加精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，也意味著水井坊對(duì)于自身“濃香頭部品牌”代表性的自信。

　　大單品戰(zhàn)略，要有長(zhǎng)期主義與專(zhuān)業(yè)精神

　　酒之所以能夠在民生類(lèi)消費(fèi)品中占據(jù)著重要的地位，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是酒是一個(gè)傳承有序，并且不斷精進(jìn)改良的行業(yè)。酒文化來(lái)源于歷史，價(jià)值體現(xiàn)于匠心，因此在解決了代表性與原創(chuàng)新問(wèn)題之后，大單品戰(zhàn)略更多的是戰(zhàn)略堅(jiān)持的比拼，而長(zhǎng)期主義與專(zhuān)業(yè)精神是關(guān)鍵！

　　眾所周知，水井坊作為國(guó)內(nèi)名酒代表，從一開(kāi)始就定位于高端酒類(lèi)品牌，無(wú)論中間經(jīng)歷周期性調(diào)整，抑或是市場(chǎng)波動(dòng)，但是水井坊的這一戰(zhàn)略從未搖擺。作為行業(yè)里為數(shù)不多擁有“雙遺產(chǎn)”（水井街酒坊遺址和水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝）的企業(yè)，高端基因與生俱來(lái)的水井坊，經(jīng)過(guò)二十年的市場(chǎng)考驗(yàn)，其實(shí)早已經(jīng)拿到了高端市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

　　而目前酒類(lèi)市場(chǎng)視野內(nèi)，處于品類(lèi)主導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r都比較好，并占據(jù)著整個(gè)品類(lèi)的大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌利益。因此在品牌朝向品類(lèi)第 一的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是另辟新品類(lèi)，還是將品牌與品類(lèi)掛鉤，都需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這是品牌為擺脫附庸地位，探求企業(yè)差異化路徑的前提。

　　品牌長(zhǎng)期主義下的水井坊需要配稱(chēng)的組織與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略來(lái)輔助執(zhí)行，這就是專(zhuān)業(yè)精神！

　　8月18日，25位大經(jīng)銷(xiāo)商組建了水井坊高端白酒銷(xiāo)售有限公司，打造廠(chǎng)商“命運(yùn)共同體”，構(gòu)建起專(zhuān)屬于高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)水井坊也開(kāi)展與上海勞力士大師賽、中 國(guó)冰雪等一系列IP合作，達(dá)成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的深度溝通。

　　對(duì)于水井坊而言，新型廠(chǎng)商合作機(jī)制會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和執(zhí)行力，同時(shí)廠(chǎng)商可以一起維護(hù)價(jià)格體系，通過(guò)精耕細(xì)作的市場(chǎng)運(yùn)作提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。而國(guó)際化、高規(guī)格的超級(jí)IP資源，將極大的輔助新典藏承擔(dān)高端抓手的戰(zhàn)略使命，加速擴(kuò)大其影響力與市場(chǎng)占位，同時(shí)也有利于充分發(fā)揮杠桿效應(yīng)，促進(jìn)水井坊全線(xiàn)多價(jià)格帶聯(lián)動(dòng)，釋放產(chǎn)品矩陣勢(shì)能。

　　用水井坊副董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪的話(huà)說(shuō)，“用專(zhuān)注的團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)注的系統(tǒng)、專(zhuān)注的活動(dòng)、專(zhuān)注的抓手去做高端化產(chǎn)品�！�

　　酒類(lèi)品牌集中度越來(lái)越高、結(jié)構(gòu)性升級(jí)越發(fā)明顯等趨勢(shì)下，我們有理由相信，隨著市場(chǎng)對(duì)于名酒的需求進(jìn)一步走強(qiáng)，名酒間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也會(huì)進(jìn)一步加大，包括水井坊在內(nèi)的品牌也將在更加廣泛與深遠(yuǎn)的范圍內(nèi)徹底改變白酒格局，很明顯，它們即是見(jiàn)證者，也是參與者，更是實(shí)踐者！（文章來(lái)源：中 國(guó)日?qǐng)?bào)）

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