提前規(guī)劃、精心準備、敢于搶跑，是抓住“報復性”消費關鍵。

3月8日，浙江溫州餐飲、娛樂、夜場已有序復工。主銷進口啤酒的溫州奇盟貿易公司總經理葉海夏擔心酒賣得不太好，打電話詢問一家剛剛開業(yè)夜場生意怎樣，哪知對方回復“顧客太多，開始限流排隊了”。

3月20日，高大師精釀啤酒在公眾號推送了一篇免費“報復性請客”的推文。3月21日，數百名精釀啤酒愛好者涌入其南京門店，以喝“破產”品牌的心態(tài)，6個小時內干掉了近1000升啤酒。

近期，政府頻繁發(fā)放“消費券”，領導帶頭“下館子”，拉動消費成為后疫情期穩(wěn)經濟關鍵，零售、餐飲行業(yè)率先受益，酒類消費迎來小陽春。

要想抓住小陽春，需要什么條件，迎來報復性消費的賣酒人如何抓住機遇？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了調查。

“報復性”消費隱現

截至3月20日，至少12個省份、20多位黨政領導干部帶頭“下館子”“逛超市”。濟南、寧波等地推出不同形式的消費券，河北、遼寧當地政府也發(fā)文鼓勵發(fā)放消費補貼，酒類消費暖風頻吹。

溫州奇盟貿易公司總經理葉海夏向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，進入3月份以來，溫州酒水市場已經出現了“報復性”消費苗頭。

葉海夏介紹，溫州封城后，公司市場動銷完全停擺。“員工全部在家休息辦公，數百條貨柜囤放在碼頭，僅滯港費就超過50萬元�！�

伴隨城市解封和復工，公司旗下的“奇盟酒天地”門店開展了促銷活動，24瓶/箱的進口啤酒，零售價80元；西班牙1L裝進口啤酒“買一送一”99元。在餐飲終端，原價7-10元/瓶的進口啤酒零售5元，吸引了眾多顧客。

葉海夏表示，進入3月，溫州餐飲渠道復蘇。公司餐飲、酒吧、夜場等即飲渠道銷量基本達到正常時期2/3，門店零售達到往年70%以上，與預期相比可謂“報復性”消費。

迎來“報復性”消費的，還有精釀啤酒品牌高大師。

3月20日，高大師發(fā)出推文“報復性請客”。21日不到晚上8點，店內已經座無虛席，到達門店的消費者多達上千人，只有200多人實現了進店喝酒的愿望，然后連啤酒杯都不夠。這場活動，高大師免費送出了近40個浴缸的啤酒。

據悉，高大師隨后還會在西安等城市舉辦類似活動，“99元6只鮮啤同城閃送”活動，也在南京同步展開。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，在成都、重慶等煙酒店、團購渠道，也出現了類似“報復性”消費，電話咨詢購酒數量增長3倍。冰封已久的酒類市場，正在迎來消費反彈的時間窗口。

造勢與搶跑

如何才能抓住這一波“報復性”消費？云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、鄭州大學副教授劉春雄認為，只有超前的營銷措施是有效的，“大家都做了，就變成基本功”。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛則提出，對于啤酒而言，2月份機會在社區(qū)；3月上旬機會更多在電商+外賣；3月下旬應該聚焦于餐飲和周末經濟，“就算免費吃、免費喝，也要把餐飲砸開”。

一句話，只有善于“搶跑”的企業(yè)才有機會。

除了先于競品市場搶跑，善于熱啟動造勢也是抓住“報復性”消費的關鍵。

劉春雄表示，餐飲復工以后，要避免兩種心態(tài)：一種是疫情心態(tài)，反正發(fā)生了疫情，就什么都不用干；另一種則是等槍響了再跑的心態(tài)。首先要做到心態(tài)積極，其次是行動積極，才能創(chuàng)造出報復性銷量。

方剛也認為，啤酒品牌要抓住“報復性”消費，3月就要考慮將主要精力從社區(qū)撤出，用“酒+菜”等方式聯合餐飲店，采用啤酒、飲料、白酒多品牌聯動轟炸餐飲街，熱啟動才能獲得成功。

當然，造勢和搶跑也需要條件。有成都小瓶白酒經銷商表示，餐飲復工以后，公司在終端開展了“您點菜、我送酒”促銷，同時將開瓶費從1元提升到3元，推出了“zui快動銷獎”等活動，但大規(guī)模熱啟動市場的效果并未顯現。

“還是非常重要因素，熱啟動會帶來大規(guī)模聚飲，疫情尚未完全，存在一定風險；同時，缺乏廠家支持，‘殺敵3000自損800’，經銷商市場投入也會瞻前顧后”，上述經銷商總結道。

由此看來，提前規(guī)劃、精心準備、敢于搶跑，是抓住“報復性”消費關鍵。第1、量體裁衣，也是酒類廠商應該考慮事宜。

從“報復”到持續(xù)之路

盡管市場在3月迎來“報復性”反彈，多位酒商也表示，疫情抑制了正常消費，報復性消費根基不牢，如何實現從報復到持續(xù)消費才是關鍵。

葉海夏表示，溫州餐飲、娛樂復工后“報復性”消費明顯，但大小排檔生意明顯好過餐飲，這說明消費者收入預期下降，疊加疫情蔓延，2020依然是一個艱難之年。公司已經下調了全年銷售目標，只有在產品結構，市場建設、團隊管理上打好基礎，才能在“長跑”中勝出。

光良酒業(yè)西北大區(qū)負責人向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，不同品牌和渠道，所獲得的報復性消費紅利有所不同，只有不斷提升產品力、品牌力，不斷和渠道消費者互動，酒類消費才能持續(xù)。

由于主要在便利店銷售，餐飲復工給光良酒業(yè)帶來紅利并不明顯。為此，公司在疫情期間堅持做好如下工作：

疫情發(fā)生后，為解決便利店、副食店老板購買防疫物資困難痛點，公司采購了一批口罩和84液等，終端老板只要進貨3-5箱，就可以獲得一份防疫禮包，有縣級經銷商疫情期間，出貨量超過2000箱。

3月5日起，很多餐飲復工后外賣增加。光良酒業(yè)對將產品外掛到美團、餓了么等外賣平臺的，也可以送一箱小酒，鼓勵動銷。

此外，公司還定期開展直播，對B端老板進行產品知識、銷售技巧、營銷進階等方面培訓。

在劉春雄看來，“報復性”消費并非常態(tài)�！坝袌髲托韵�費不會雨露均沾，沒有報復性消費也并非無可作為”，品牌只有打好品牌、渠道、消費者基礎，才能持續(xù)增長。

由此看來，報復性消費正在回歸，但終究也將過去。只有實現從“報復”到持續(xù)的轉變，酒類廠商才能立于不敗之地。（來源：云酒頭條）

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